CEC Bank – lifting pentru bătrâna doamnă

În 2008 s-au împlinit 144 ani de când primul domnitor al României moderne, Alexandru Ioan Cuza, promulga decretul de înfiinţare al Casei de Depuneri şi Consemnaţiuni, devenită în timpul domniei Regelui Carol I, Casa de Depuneri, Consemnaţiuni şi Economii (1880) şi mai apoi, din 1949 – Casa de Economii şi Consemnaţiuni. Anul acesta popularul acronim a fost transformat în nume, dobândind totodată o alură universală sub titulatura CEC Bank.

Premisele schimbării
În mai 2007, acţionarii CEC au dat publicităţii „Strategia de dezvoltare a CEC pentru perioada 2007 – 2011”, care prevedea ca: „Până în 2011, CEC trebuie să fie lider pentru operaţiunile bancare desfăşurate de populaţia României, aferente activităţilor economice din zona rurală şi urbană, cu sub 50.000 locuitori. Pe termen lung, CEC trebuie să devină o bancă comercială universală puternică, un competitor real pe toate segmentele pieţei bancare-retail, IMM-uri, finanţarea activităţilor agricole şi chiar a marilor corporaţii”. Având în vedere aceste obiective strategice, acţionarii CEC au decis că denumirea de Casa de Economii şi Consemnaţiuni nu mai este tocmai potrivită şi că instituţia ar avea nevoie de un amplu proces de modernizare şi eficientizare. Rămasă în proprietatea statului după suspendarea procesului de privatizare în decembrie 2005, CEC a demarat procesul de reorganizare care s-a încheiat cu schimbarea imaginii.

În general, motivele care stau la baza unei acţiuni de rebranding ţin fie de restructurarea afacerii, aşa cum s-a întâmplat cu CEC, fie de o fuziune sau achiziţie, ce implică alinierea băncii cumpărate la standardele şi imaginea noului proprietar. Ultima perioadă a fost marcată de numeroase astfel de acţiuni de rebranding, atât în zona bancară, cât şi în cea a instituţiilor financiare nebancare şi a asigurărilor, mare parte dintre ele marcând schimbări de acţionariat.

Rezultatul unui proces de un an de zile
Pentru crearea noii imagini, reprezentanţii instituţiei au lucrat cu Brandient, companie specializată în furnizarea de servicii integrate de consultanţă în marketing şi branding. Procesul s-a derulat pe parcursul unui an, trecând prin auditare şi poziţionare, refacerea identităţii verbale şi vizuale a brandului, designul de retail şi de produse bancare, literatura de informare şi programe de brand engagement. În urma procesului a rezultat o nouă denumire, CEC Bank, care îşi propune să îmbine tradiţia şi aspiraţiile instituţiei, dorindu-şi să devină un jucător de marcă în peisajul bancar românesc.

Aneta Bogdan, managing partner al Brandient, spune că notorietatea brandului a determinat păstrarea acronimului CEC, iar varianta în engleza pentru „banca” („bank”) a fost aleasă pentru „a ajuta consumatorii să privească CEC ca pe o bancă obişnuită şi nu ca pe o instituţie specială”, dar şi pentru a nu limita în timp oportunităţile de extindere în afara ţării.

Identitatea grafică care susţine noul nume a speculat unul din simbolurile naţionale, cel al frunzei de stejar. Noul logo a înlocuit vechea siglă, reprezentată de o puşculiţă stilizată în care se depunea o monedă. Noile culori sugerează renaşterea unei instituţii, aşa cum verdele simbolizează renaşterea naturii în fiecare primăvară. „Frunza de stejar din sigla CEC Bank, plasată pe un scut, sugerează continuitate şi tradiţie, autenticitate şi putere, dar şi siguranţă şi protecţie”, au declarat reprezentanţii CEC Bank. Imaginea emblematică pentru CEC rămâne, însă, sediul central – impozantul palat de pe Calea Victoriei din Bucureşti.

Un rebranding de peste 100 de milioane de euro
Până în 2011, CEC Bank va cheltui cu schimbarea imaginii aproximativ 135 de milioane de euro. După spusele preşedintelui băncii, Radu Graţian Gheţea, finalizarea procesului de rebranding va coincide cu atingerea unei cote de piaţă de 6%. În acest an, costurile vor totaliza aproximativ 50 de milioane de euro, din care 45 de milioane de euro investiţiile şi 5,5 milioane de euro cheltuielile de promovare a imaginii şi a produselor bancare. În următoarea perioadă, investiţiile vor înghiţi anual sume echivalente, câte 45 de milioane de euro în 2009 si în 2010, când se va încheia campania de rebranding. În acest an, schimbarea imaginii CEC Bank va fi ilustrată prin reamenajarea a 600 de unităţi, din care au fost deja finalizate 30, în condiţiile în care banca numără 1.404 unităţi, 564 – în oraşe şi 840 – în mediul rural.

Viitor la standarde europene
O dată cu rebrandingul, capitalul social al CEC Bank s-a majorat cu suma de 69,5 mil. lei, rămasă după repartizarea profitului realizat în 2007. Pentru anul 2008, CEC Bank şi-a propus creşteri de activitate peste nivelul preconizat de evoluţie a sistemului bancar: 48 % creşterea portofoliului de credite şi 41% creşterea portofoliului de depozite de la clientela nebancară. Pe termen lung, banca doreşte să devină o bancă comercială puternică, care să poată oferi clienţilor săi orice facilitate bancară. „Nu e simplu, de la o bancă de economii să te transformi în bancă comercială. Trebuie să ai acel know-how, şi CEC a dat dovadă că încearcă”, a declarat Radu Graţian Gheţea, preşedintele băncii. „Vrem să aducem toată reţeaua CEC Bank la standarde europene”, a adăugat acesta. Banca are, în prezent, un portofoliu de depozite de peste 2,7 miliarde euro, peste 600.000 carduri şi 3 milioane de clienţi. Noua strategie a CEC BANK pare să se înscrie în politica generală a băncilor din România care sunt interesate în principal de creşterea cotei de piaţă şi mai puţin de profit.

Category: Studiu de caz